520猫狗热比起爱情更想给宠物花钱

出品 | 虎嗅商业消费群

作者｜苗正清

话题｜视觉中国

“520”不再只是男人博得女孩欢心的关键时期，520已经成为铲屎官在家里博得猫狗芳心的关键时刻。

5月20日，超过55家头部和中腰宠物品牌参与“520多平台营销大战”。 来自天猫和京东的销售信息显示，“520消费周期”中宠物相关消费的增长趋势与鲜花、甜品等“爱情品类”一致。 在抖音和小红书平台上，宠物相关内容在520周期内表现出较高的热度。

消费端的热情反过来影响了资本。 2021年以来，Pet Track迎来了新一波“入场创投热”：据统计，2021年Pet Track相关投融资案例超过70起，为2017年以来的新高峰。

“疫情影响下的宅经济，让宠物赛道尝到了红利。” 宠物赛道分析师、《猫语录》前联席导演程霞5月21日下午告诉虎嗅，2021年，“520”宠物消费热潮明显显现，今年延续这一趋势2021年，却出现了明显的变化：宠物与情感消费的界限正在模糊。

5月中旬，天猫与咨询公司罗兰贝格联合发布《宠物品牌人群战略白皮书》。 据统计，Z世代消费者每年人均宠物消费同比增长26%。 在疫情持续冲击下，年轻人的宠物消费成为增长最快、最具确定性的领域之一。

但围绕宠物赛道的“疑点”依然不少。

“在C端市场，复购率是关键难点；在B端，行业缺乏标准体系，良莠不齐，宠物相关供应链不成熟。这意味着我们的宠物产业大而不强。” 程夏今年以“520期间的宠物消费”为例，指出了赛道中的挑战：宠物市场对营销的依赖度仍然很高，消费力只有在营销活动的支持下才能被激活而一个深层次的命脉问题是增长最为明显的Z世代消费者的平均消费能力不强，大量本土品牌聚焦于这群中低消费能力的用户，并上演激烈的营销大战，最终让赛道成为红海状态。

《月票500》修罗场：宠物经济不就是母婴经济吗？

“平均每月500元”被视为重点消费线。 其背后的含义是，养宠物每月平均在食品、用品、医疗等项目上的支出为500元（年消费为6000元）。

值得注意的是，有业内人士告诉虎嗅，这份数据主要集中在统计中的两个关键要素：城市宠物主人和宠物狗。 据了解，纯种猫的指标线会“略低”。 造成这种现象的原因在于，由于“养犬证”的存在，城市宠物犬是我国最容易量化的宠物，城市宠物犬对疫苗接种和定期护理有“刚需”。 物品更清晰。 相比之下，在宠物猫的消费统计中，存在着不少“模糊地带”。

一个关键细节是，2020年月均500元养宠指数线“陷害”了超过半数的养宠户，而2021年年底，处于该指标线内的城市养宠户比例仍超过40% %—— 总之，在中国城市养宠市场，“月均消费500元的群体”占据了最大的用户群。

而它们也是被品牌“猎杀”的重点对象：程霞告诉虎嗅，国内60%以上的宠物品牌都集中在这个市场，如果算上“白牌”，存量会更多。 “这个市场竞争的关键是性价比、曝光率和渠道，其中低价和购买便利性是关键，品牌知名度是关键。” 程霞表示，在宠物消费研究中，一个关键的参考项目是“初次消费品牌”——初次养宠物的消费者往往没有时间深入研究各大品牌之间的差异，只能依靠渠道建议（例如宠物店）或现有的认知消费。

与其他消费品不同，宠物用户的第一次冲动消费并不发生在用品或食物上，而是发生在宠物本身——最常见的案例是年轻人路过宠物店，喜欢上了橱窗里的猫. 一时冲动完成交易。 这时候，为了让猫咪活下来，刚成为宠物主人的年轻人必须马上购买“养宠物的基础部件”。 在接下来的三个月到半年时间里，宠物主人往往还没有形成成熟的“宠物意识体系”。 在此期间，现有认知度和购物便利性将成为影响消费的关键因素。

宠物店是该领域“冲动消费”的重点场景

与其他消费品不同的还有一点，宠物消费存在“消费降级”周期：当第一次购买的食物需要更换时，第一次养宠物的宠物主人往往会出现消费波动意愿——一些宠物主人在经历了养宠物的困难后会放弃宠物或减少开支。 根据程夏及其团队的研究统计，在城市养宠人群中，养宠第一年“消费降级比例较高”。

隐藏在上述现象背后的关键逻辑在于，不同于圈内很多人所说的“养宠经济类似于母子经济”，宠物赛道具有一些母子赛道的特征，但这绝不是完全相同的。 “不同的放弃率是两条赛道的关键区别，但赛道中的一些人总是回避这个关键命题。”

与母婴赛道相比，在程霞等分析师看来，目前宠物赛道的进化特征，其实更类似于“情感消费”。 疫情过后，宠物消费与情感消费一样，出现了明显的周期性波动——情人节、七夕、520、圣诞节等周期，宠物消费呈现增长态势。 单身青年成为消费的主力军。

520猫狗热的背后

“两年前，我攒了一个多月的工资，给一个男生买了一块表，怎么回事？那个渣男拿了我给他的表，去和别的女孩子谈恋爱了，今年我才花了100块钱买的。”两只狗，买了罐头，拿了200元给自己买吃的和小礼物，在520很开心。” 5月21日，1997年出生的宠物主人王琦（化名）告诉虎秀，她今年去看了这个男孩。 520夜的瞬间，“果然，他改变了目标，又去示礼了。”

但王琪并没有意识到，自己可能是受到了宠物品牌的影响。

北京一家MCN机构（其客户多为新消费品牌，主要渠道为哔哩哔哩、小红书和抖音）其内容总监2022年3月告诉虎嗅，从2021年3月开始，圈内发生了一个有趣的变化：宠物品牌开始做一些非产品导向的投放和流量布局——有宠物品牌，专门找MCN机构，和机构内的很多情感创作者合作。 合作的重点方向是描写宠物的爱危险和忠诚。

内容流量正在影响宠物消费心智

一些情感文字创作者也惊奇地发现，2021年可以参与平台“宠物相关话题”，甚至在情人节创作周期内，情感和宠物被分配给同一人负责运营。 而一个关键问题是：疫情过后，情感创作本身就存在“舆论倾向”——有创作者表示，那些贩卖情感焦虑、婚姻焦虑的内容，普遍流量较高。 当这样的倾向与宠物世界“交融”时，往往会演变成某种固定的结果：塑造人（尤其是男人）的不可靠，突出动物（尤其是宠物狗，一些创作者告诉虎嗅，有些类别的猫有情感领域的“口碑危机”）忠诚度。 一个有趣的案例是宠物猫中的英短蓝猫。 有创作者表示，在情感创作圈和情感舆论圈，英国短毛蓝猫与“渣男猫”的概念有着奇妙的联系，所以在写动物文章时“忠于主” ”，他们一般不会以蓝猫为主角。

一些宠物品牌看到了“情感内容导向”的机会。 2021年下半年，宠物品牌团队密集走访情感内容创作者和机构，寻求深度合作。 值得注意的是，被这些情感内容所困的核心用户：未婚少女。

“从2021年到2022年，在情人节这个消费周期中，我们观察到女性消费者的消费热情明显提升。” 程霞告诉虎秀，造成这种现象的原因之一是鲜花、小吃等传统情感。 品类往往以“男人送礼物给女人”的传统模式为主，而单身女孩则更容易“情感消费”，在情人节等时期基于情感补偿买东西送猫狗。 “我们观察到的一个关键趋势是，在情人节或520周期，单身男生看到朋友圈有人秀恩爱后，发生的情感补偿行为往往是给自己买一包零食或游戏道具；但在相同情况下，单身女孩更可能花在宠物或家庭成员身上。”

“宠物经济”正在蚕食“爱情经济”的蛋糕？

深挖宠物消费的“情感潜能”将成为2022年的重点方向。

业内人士表示，在一些内容流量平台上，宠物与情感频道的界限正在模糊——就连“爱”、“爱你”、“被宠爱”等概念也变得难以区分“人与人”的界限。动物”。 在活动中，基于人类情感的内容和基于动物情感的内容被放在一起。 相比之下，在京东和天猫，宠物频道被单独拉出来成为核心品类，甚至在APP界面的关键位置，宠物相关的产品和内容也已经占据一席之地。

这背后的逻辑是：品牌和营销方试图在内容和智能端进一步突破人类情感和宠物（消费诱饵）的界限，并以此为基础拓展消费潜力。 在消费平台上，无论是品牌还是平台，都希望给消费者一个更清晰的“消费端口”。

一个深层次的问题是，到底是猫还是狗作为重点发力方向？

“2021年之前，我们总是把猫狗经济混为一谈，但从实际分析来看，猫狗经济的区别是显而易见的。” 程霞认为，一个可能的趋势是，猫经济会向情感消费靠拢，而狗经济会进一步向母性靠拢。 婴儿经济越来越近了。 “在北京和上海，宠物猫和宠物狗的遗弃率是不一样的，相对而言，目前的宠物狗行业更加成熟，能够提供系统的产品和服务。”

B站宠物UB主曾告诉虎嗅，从2021年下半年到现在，围绕“猫流量”的关键变化是观众希望看到UP主亲近猫：比如抱猫安静地做事； 亲吻猫，抚摸猫； 被许多猫包围着，显得温馨而惬意。 而情感内容创作者又发现了新的流量秘密——2021年，她写的几篇“汤姆猫不理幼崽很像渣男”的手稿很受女性读者的欢迎，并且研究了很多动物行为方面的书籍，创作者准备好了再接再厉。 一个让她感到新鲜的新见解是，大量女性读者看完后仍然会养猫，她们的逻辑是“猫对自己忠诚，对其他猫更渣”——基于这个逻辑，许多宠物品牌选择与她合作。

520的猫狗热潮，被部分从业者视为“小试牛刀”。 他们认为，随着上海、北京疫情影响减弱，消费回暖，8月的七夕或许是宠物的新机遇。 值得注意的是，国际爱猫日恰逢每年的8月8日，而今年的七夕恰好在8月4日，这是否会开启猫的消费旺季？